الإعلان ليس علامة تجارية ولا يمكن تصنيف الترويج إلى “براندنج”، فالعلامة التجارية بنيت بالخبرة والتجارب والخدمات المقدمة وقصص النجاح، سواء مع العملاء أو الموظفين في المنشأة، وما يقدمه أصحاب الحملات الإعلانية هو ربط علاقة بين العميل والعلامة التجارية، بالتماس ما يرغب به وما يتطلع إليه منها، وهذه ظاهرة ما زالت تحدث كثيرا في الكثير من الوكالات الإعلانية والأفكار التي يقدمونها لعملائهم، وهذا خلط بين الفكرة الإعلانية وبين “البراندنج”.
 

لو تأملت قليلا فيما يحدث في ورش العمل الإعلانية، وما يحدث في قاعات الاجتماع بين الوكالة الإعلانية وعملائها، لوجدت أن مجمل الحديث يدور حول كيفية ظهور المنتج في التصميم وطريقة التشويق وإبراز أفضل الجوانب، والتماس نقطة الضعف في المستهلك أو المجتمع، والإشارات والاستفتاءات التي تحدد نجاح هذا الظهور، واستخدام تقنيات التصميم بأفضل طرقها، وأن الفكرة الإجمالية التي يظهر بها الإعلان تدور حول شكل ظهور العلامة التجارية والمنتج في التصميم. وهذا ما أستطيع أن أشبهه بغثاء السيل وزبد البحر.
 

 

نحن في أمس الحاجة لبناء علاقة طويلة بين المنتج والمستهلك، بين العلامة التجارية والعميل، أن نجعله يعيش تجربة فريدة، بل أن يكتسب خبرة كافية واطلاعا شاملا لهذا المنتج أو هذه العلامة التجارية، في وقت لم تكن الوكالة الإعلانية فيه إلا امتدادا لعلامة تجارية هادفة ورؤية تترجم لنا رسالتها وتسمعنا صوتها وتوصل لنا أفكارها. ولم تكن الحملة الإعلانية إلا وسيلة إقناع تخبر عن منتج فريد أو تغيرات جديدة، وأداة جذب تدفعنا للتفاعل معها. من هنا يتكهن خبراء “البراندنج” بانقراض الوكالات الإعلانية في المستقبل القريب، ولن يكون هناك ما يسمى بالإعلان أوالحملات الإعلانية، فهناك أبحاث تخبر بأن العلامة التجارية الآن تعيش أكثر قوة من أي وقت مضى، فهي حديث الساعة، ومحل اهتمام جميع إدارات المنشأة.
 

ومع التقدم السريع وما شهدناه من تطورات حضارية وتكنولوجية في القرن الواحد والعشرين يتضح لنا بأن العلامة التجارية في المستقبل القريب لن تكون ذات امتدادات ضيقة وقنوات اتصال محددة – في الوقت التي ما زالت تقف بعيدا عن نطاق وسائل الاتصال بين العلامة والعميل – بل ستتحول إلى عالم أكثر انفتاحا ورؤية أكثر شفافية في عالم تتنوع فيه أشكال الحياة وأسلوب التواصل الاجتماعي وتعدد الاهتمامات وتغير الظروف والتقلبات السريعة للأحداث. عالم تلعب فيه كلمة ما صدرت من شخص ما دورا كبيرا في تأثير العلامة التجارية، ويعد النقاش الصغير في المجالس وفي الشبكات الاجتماعية حدثا هاما يعكس صورتها، مما يدفعنا للحرص أكثر على الشفافية والصدق والوضوح أكثر من أي وقت مضى، ومساعدة الجميع لاتخاذ قرارات واضحة بقدر من المعلومات تجعله مطلعا واعيا مدركا لهذه العلامة وأهميتها في حياته واحتياجاته.
 

 

وإن صدق هذا التكهن، فهناك تحولا هائلا سيحدث لدى الشركات وأهدافها الترويجية وكيفية تحديد ميزانية التسويق، ويدفع بالتساؤل هل حقا هي بحاجة لصرف هذا الكم الهائل من الأموال كل عام لأجل التسويق والحملات الإعلانية في وقت أصبح فيه الترويج الذاتي من قبل المستهلك ونقل تجربته وخبرته تجاه هذه العلامة التجارية أعظم قيمة وأهم جدلا (للطرفين) أكثر من أي وقت مضى.
 

يدفعنا هذا إلى أن نصنف الحملة الإعلانية -قريباً- إلى أنها (دقة قديمة) وعهد مضى وقصة تروى وأثر قد ولى وأم ماتت بعدما أنجبت لنا شكلا جديدا من أشكال الاتصال يسمى “الانفتاح”.
 

Tweet

“HP”، الشركة الرائدة في مجال تقنية المعلومات بمجاليها (Hardware & Software)، والتي تميزت واشتهرت بطابعاتها الشهيرة التي يفوق عدد مبيعاتها حول العالم (٤٨ مليون) طابعة في السنة. تقدم إتش بي خدمات برمجية وتوفير البنية التحتية للمعلومات وبعض الخدمات ذات الصلة.
 

الحديث عن الشركة يطول، وما سنتاوله هنا هو موضوع الهوية الجديدة لهذه الشركة. فلم يمضِ على هويتها السابقة بضع سنين إلا وتأتي بهوية أكثر عصرية وأكثر ذكاء في الشكل والمفهوم والأبعاد الاستراتيجية. ومن الأشياء التي تشفع لهذه الشركة الخروج بأفكار ومخرجات كثيرة لهويتها وتطبيقات قنوات الاتصال هو حرفيها الشهيرين الاتش والبي، فمن أهم الاستنتاجات لبناء هوية شركة أو رسم شعارها وكيفية تطبيقه على المواد الأخرى هو الاسم، معناه شكله تركيبة أحرفه أبعاده تكوينه كتلته ….الخ. لذلك استمتعت وأمتعت اتش بي في استغلال هذين الحرفين على مدى التغيرات التاريخية لشعارها.
 

شركة “Moving Brand” البريطانية ومقرها في لندن وصاحبة مشاريع تشهد براعتها في مجال البراندنج مثل مشروع تطبيق “شو يو” الشهير في الآيفون والآيباد، وبعض مشاريع شركة نوكيا وويكيبيديا وجامعة الفنون في لندن. فهي الشركة التي أشرفت على هوية إتش بي الجديدة، والتي ترتكتز على فكرة الخطوط المائلة كما نشاهدها في هذه التطبيقات.
 

فكرة أكثر جمالا وذكاء وعصرية، لكن هناك ما عكر صفو هذه المتعة وحولها لشيء تقليدي وهو “التكرار”، فليس من الصحيح أن نطبق الفكرة لأنها جميلة وننسى أن هناك من استخدمها بنفس الأسلوب، خصوصا أنها لشركة كبيرة وليست لشركة صغيرة أو متوسطة وهذا أدهى وأمر. فمن خلال عملية بحث قمت بها لتقصي التطبيقات المشابهة وجدتها في أكثر من شركة وأكثر من هوية:
 

أولها وأكثرها تشابها هي هوية مصمم متخصص في البراندنج واسمه “Josef Heigl”:
 

ويأتي بعده في التشابه، موقع “Man Power” المتخصص بتأهيل الكوادر البشرية وتدريب القوى العاملة لزيادة الإنتاجية والتوظيف، والتابع لشركة “Man Power Group” الأمريكية
ولها تطبيق مختص بالبحث عن الوظائف باسم “فايند جوبس” في الآيفون والآيباد:
 

وهناك بعض التطبيقات الأخرى ليست مطابقة أو حتى مشابهة لكنها تعتمد على نفس المفهوم في التصميم:
 

الجدير بالذكر أن هناك علاقة لا أدري ما مدى ارتباطها بين شركة إتش بي وشركة مان باور كما نلاحظه في هذه الصورة:

 

ختاما أود أن أنبه بأن هوية إتش بي الجديدة قد أنهيت من قبل شركة “Moving Brand” بشكل كامل، ووافقت عليها “HP” بشكل مبدئي، لكنها تراجعت بعد ذلك عن قرار الموافقة وألغت الشكل الجديد كليا لتستمر بهويتها الحالية، وألغيت جميع مقاطع الفيديو التي توضح أبعاد الهوية الجديدة من اليوتيوب وفيميو وغيرها.
 

Tweet

قائمة الاقتصادية لأفضل بيئة عمل سعودية والتي تنظم سنوياً في المملكة منذ عام 2007م. وتهتم هذه القائمة بترتيب المنشآت المشاركة (السعودية فقط والتي يزيد عدد موظفيها عن الخمسين موظفاً) من خلال تقييم مدى الرضا الوظيفي في أوساط موظفي هذه المنشآت ومستوى ممارسات الموارد البشرية المطبقة فيها.
 

موضوع النقاش هنا هو شعار هذه الجائزة، والذي أعتبره لا يليق بها كإسم له مكانته الخاصة ولا كجائزة ترقى لمستوى الشركات المنافسة، الشعار ليس اسما ولا شكلا ولا مظهرا (فقط)، بل هو (أيضا) قيمة تعزز هذه المنافسة وهذه الجائزة، وعلامة فخر لدى المتنافسين، وكيف يكون هناك قيمة تذكر لأي جائزة نفخر بذكرها وإبرازها فوق طاولة الجوائز والدروع إذا كان اسمها وشعارها لا يرضى بهذه القيمة بالمقابل؟!
 

شعار (الشخصية السعيدة) شكل يتكرر كثيرا في شعارات بعض المنشآت أو الجمعيات أو الفعاليات أو المشاريع والبرامج التي تعبر عن النجاح والسعادة والرعاية والصحة والتميز وغيرها. تأتي هذه الشخصية (الكاركتر) بعدة أشكال فهو إما رافعا يديه أو ممسكا بيد صاحبه أو قافزا للأعلى… وغيرها. تعبر هذه الشخصية عن مستويات فردية غالبا أو مستويات أسرية أو اجتماعية، وبالتالي فهو يعبر عن قيم ومعايير (فردية) ليس لها علاقة بالمنشآت أو الفعاليات لا صغيرة ولا كبيرة، وإن كان لابد منه فإما أن يكون لبرامج فردية داخل المنشأة بالإضافة إلى التغيير والتجديد في تصميم هذا الكاركتر.
 

Tweet